Центр бизнес-информации,
социологических и маркетинговых исследований

Раскрываем загадки потребительских расходов!

ЛОНДОН: Что общего между потребителями и землетрясениями? И те и другие во многом подпадают под модели, описанные формулой, известной как закон Зипфа (Zipf's law).

В 1930-х годах гарвардский лингвист Джордж Кингсли Зипф (George Kingsley Zipf) обнаружил, что "the" – самое часто используемое слово в английском языке – встречалось примерно в два раза чаще "of" (второго по частоте использования слова), и примерно в три раза чаще "and" (третьего по частоте использования) и т.д. С тех пор ученые обнаружили схожие взаимосвязи между размером и частотой землетрясений и во множестве других аспектов природных и искусственных феноменов.

Ян Хоффмайер (Jan Hofmeyr) эксперт по потребительскому поведению в Synovate, которая служит исследовательским оружием для Лондонской рекламной компании Aegis, недавно обнаружил, что закон Зипфа также применим к потребительским предпочтениям в отношении брендов и к привычкам потребительских расходов.

Так же, как и вымышленный гарвардский профессор Роберт Лэнгдон в романе «Код Да Винчи» с религиозными загадками и неясными математическими ключами, южно-африканский Хоффмайер, видит параллели между церковным и светским. Он получил докторскую степень по психологии формирования религиозных верований, перед тем как начать политические исследования для Национального африканского конгресса.

По словам Хоффмайера, его последняя работа преследует гораздо более светские цели: помочь маркам получить как можно большую отдачу от маркетинговых исследований и расходов на рекламу.

Маркетинговые исследования, как и прочие маркетинговые дисциплины прижаты потребностью к получению измеримых результатов. Больше недостаточно просто изучить кто пользуется той или иной маркой и что о ней думает. Клиенты хотят получить формулу по превращению исследования в чистый доход.

"С таким подходом, в момент, когда вы определяете рейтинг марки, вы можете предсказать и долю рынка," - говорит Хоффмайер. "Маркетологи всегда знали, что лучше быть номером один, чем номером два, но теперь вы можете привязать к этому еще и результаты доходов".

Перед тем как быть принятыми в Synovate для использования в новом исследовательском методе, идеи Хоффмайера были протестированы в Австралии по двум категориям продуктов: туалетной бумаге и растворимому кофе. Потребителей попросили определить марки, которыми они пользуются, и оценить их в порядке предпочтения. Согласно этой модели потребители, которые использовали четыре марки туалетной бумаги могли тратить около 53% от общего расхода на туалетную бумагу на ту марку, которую они поставили на первое место, 27% - на вторую по предпочтению марку, 13 - на третью, и 7% - на четвертую. В австралийском случае потребители фактически тратили 50% на наиболее предпочитаемую марку, 33% - на вторую, 9% - на третью, и 8% - на четвертую по предпочтению марку. Согласно Хоффмайеру, в среднем по сотням обследованных респондентов исследование показало необычайно тесную взаимосвязь между отмеченными предпочтениями и фактическим решением о покупке.

Теории и практики маркетинговых исследований множатся, как продукты на полках магазинов. Хоффмайер, например, до этого помог разработать другую систему под названием «Модель конверсии в деловой конкуренции» (Conversion Model for a rival business, TNS).

Один из модных ныне исследовательских методов включает сравнение количества людей, заявивших, что порекомендуют продукт с количеством тех, кто предупредит друзей и знакомых не покупать этот же самый продукт. В результате такого расчета выводится «чистый промо-балл» ("net promoter score"), который представляется способом измерения репутации марки среди самих потребителей, обменивающихся информацией о марки из уст в уста. В эпоху онлайнового общения, где хорошие и плохие новости о марке могут распространятся со скоростью света, эта концепция становится все более и более выигрышной. Другие исследовательские методы предлагают потребителю оценить марку по 10-балльной шкале по таким факторам как ценность, привлекательность и удовлетворенность маркой. Проблема этих подходов в том, что они иногда рассматривают какую-либо марку отдельно от остальных. Например, респонденты могут поставить марке 9 баллов по 10-балльной шкале, что может показаться очень даже неплохо, если конечно основному конкуренту респонденты не поставят 10 баллов.

Закон Зипфа четко демонстрирует весьма относительную пользу подобных высоких оценок. Продукт, который прыгает со второго на первое место в какой-либо категории, может серьезно повлиять на конечный результат, который примет компания. Преимущество же перехода, скажем, с номера 5 на номер 6 - гораздо меньшее.

Знание всего этого, как заявил Хоффмайер, может помочь маркетологам определить наилучший способ распорядиться средствами своих клиентов. Нужно ли вкладывать деньги в построение корпоративного имиджа, или же сфокусироваться на более приземленных вопросах, таких как совершенствование управления жалобами?

По крайней мере, для исследователей рынка, информация такого рода – настоящий Святой Грааль

Eric Pfanner

adcol@iht.com.